只羨 KO 不羨 L：給 KOL 的三個忠告

區塊鏈社會學 #105 2023.06.22

Jun 21, 2023

在上期《區塊鏈社會學》第二季最終回，我本想做一個全面的會員滿意度和意向調查，後來想一想，這種統計方式不太適合我，就算所有讀者都跟我說要把文章寫得簡短、要做 Instagram、要拍片，我也不見得會按著去做，「意見接受，態度照舊」的統計，未免虛偽。

所以我是獨裁者，擺出一副「喜歡就讀不喜歡就退訂」的態度麼？倒不至於。只是對我來說，讀者跟作者之間，並不是單純的消費者與服務商的買賣關係。

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烽火台的往事

容我從一件看似毫無關聯，接近三十年前的往事說起。

九十年代，即我的大學時期，幾年時間我都泡在學生會。當時，火紅年代早已過去，學生運動缺乏方向，學生組織跟大眾甚至跟同學的關係很疏離；至少，那是我當時的深刻感受。於是學生會上莊時，我們拋出重新拉近跟同學距離的政綱。

上莊選舉時到處跟同學宣傳，舉辦諮詢會，是每個學生會甚至系屬會的基本要求（三十年後的區議員、立法會議員甚至特首都不用跟人民交代，反而國家機器逼死大部分學生會，香港淪落得有多嚴重可想而知）。然而即使實踐民主的機會擺在面前，諮詢會卻總是小貓三兩隻，間接說明學生會跟同學有多疏離。

我記得，在烽火台那個只有兩三人參與的諮詢會，有位師兄不斷批評「跟同學拉近距離」的政綱說了等於沒說，本末倒置，根本沒有告訴同學內閣想要達到甚麼。我的回應大概是同學對學生會漠不關心，根本甚麼都做不到，跟同學拉近距離才是當務之急，諸如此類。我記不清楚當時有沒有覺得這位死咬不放的「老鬼」很煩，甚至有沒有討厭這個後來亦師亦友，你也很可能認識的公共知識分子，香港中文大學政治與行政學系副教授周保松。

後來回看，我實在後知後覺得可以，一直沒能深刻體會諮詢會上的一番話，直至 2012 年，學民思潮牽頭的反國民教育運動。

回看過去十多年，學生組織跟大眾一起參與社會運動好像理所當然，但在更遠之前一段頗長的時間，總是學生組織在做一些公眾毫不關心的事，令人覺得十分「離地」。那麼，是學民思潮成功拉近跟民眾的距離，急公眾所急，關心公眾關心的國民教育麼？完全不是。事實是反過來，學民思潮鎖定國民教育這個當初乏人問津的議題，深耕細作，利用文宣、街站等諸多方法，努力不懈，才讓公眾認識到這個議題，然後又因為公眾理解到國民教育是學民思潮跟自己共同關心的議題，逐漸跟這個學生組織拉近了距離，後來又再於 2014 年跟學聯等組織在雨傘運動扮演關鍵角色。

是先有議題設定，再有經年累月的互動，才逐漸促進彼此關係，再進一步推動社會運動，最後有希望達到目標。議題，是關係的脈絡。

議題設定的重要

議題設定（agenda setting）以及守門員（gatekeeping）是大眾媒體的傳統角色，編輯、記者是一門專業，而媒體（理應）提供資源讓這些專業得以發揮，替公眾選取值得關心的題目，再透過資料搜集、採訪、調查等各種方式報道。

你不需要是媒體專家，只要稍微認識傳播理論，都會知道上述只是皮毛，我之所以班門弄斧重申這些理論，是因為當下的網絡紅人即使有十萬甚至百萬粉絲，都不見得認識這些基本概念。原因很簡單，這些傳統理論不但無助帶動追蹤人數，甚至是絆腳石，短期而言，議題設定吃力不討好，往往是趕客的行為。

然而，若在乎長遠發展，則應該先鎖定關心的議題，長期耕耘，才能在特定領域深挖和沉澱，並在過程中集結同路人。如果是初創，議題設定相當於定義想解決的問題；如果是週報，那是選擇題材和寫作方向；如果是個人，那是選擇投身的事業。

議題設定講求長期深入探究特定課題，媒體選擇特定議題是因為它重要，關乎公共利益，但不一定很有趣味；社交媒體講求卻是在最短時間，以最少的文字，產生最大的迴響，演算法「顧客至上」，只考慮話題的瀏覽量、參與度和轉化率等，單純數字主導，能引起讀者反應的話題就是好話題，反之就是壞話題，跟話題的公共性、重要性甚至是否真確都沒有關係。當大眾關心情殺案而你去討論環保，演算法不會表揚，只會處罰。

剛才聊到九十年代的學生組織離大眾很遠，不過，那是因為當時的組織者不作為麼？當然不是，學生組織對社會的關心從無間斷，但它們以及媒體都有責任超前於大眾，去關心還沒進入公眾視野的議題（至少老派的我這樣相信），有時候是走快了幾個月，比如 2019 年初多家媒體報導逃犯條例修訂草案，而公眾廣泛關注時已是 6 月；有時是幾年，比如上月媒體報道港府從公共圖書館下架大量書籍，而明報於幾年前已經開始紀錄公共圖書館的書目，才有數據跟最近的書目作比較，從而發現那些書被下架；也有些情況，動輒超過十年，比如很多人現在還沒開始關心已經報道超過一世紀的環保、動保、性別平權、剝削勞工等議題。要是有天等到公眾意識到議題的重要性，就是守得雲開，可是那天到來之前，學生組織都會被視為離地，媒體都會被演算法冷待。對於媒體和網紅，蹭熱度和看風駛𢃇是理性的做法。

在議題的公共性和重要性，以及熱度和趣味之間該如何取捨，又是否只能二選一，我曾跟同樣定位分散式技術科普的區塊勢聊到，許明恩提供了一個很有趣的洞見，大意是說當公眾都在看東，作者不應該站在西邊大喊，請求大眾回頭看，而是應該站到東邊去跟大家聊，告訴大家西邊的風景更漂亮，聽罷的我既是躺著中槍，又覺茅塞頓開。

近兩年，區塊勢討論過關於資產焦慮、數位韌性、全民基本收入以及公共財等多個面向，充分實踐媒體議題設定的責任之餘，又能做到趣味盎然，讓公眾在幣價、空投、新公鏈等熱門話題之外，接觸到這些重要但被普遍忽略的議題，也給我不少啟發，讓我寫冷門議題時盡可能「站到東邊面去介紹西邊」，偶爾成功為本屬票房毒藥的題目帶來趣味並獲得一定關注。

只重 KO 不重 L

區塊勢和已經停刊的科技島讀都是我每期必讀的「自媒體」。網紅跟自媒體雖然都以個人身分在網上發佈訊息，兩者沒有清晰的界線，但又有種難以言喻的區別，例如雖然區塊勢和以前的科技島讀都很流行，但相信絕少人會視之為「網紅」。我也很慶幸，幾乎沒有人會把我視為（不流行的）網紅。

硬要說自媒體與網紅的差別，我會說前者是社交網絡的移民，還會把媒體理解為「祖先」，或多或少盡一點媒體責任，而後者則是社交網絡原住民，沒有傳統媒體的包袱，更愛鑽研各個社交網絡的演算法。

網紅也稱為 KOL，是 Key Opinion Leader 的簡稱，即關鍵意見領袖，外國則一般稱作 influencer。說法各有不同，但強調的、衡量的都是同一概念：影響力。

影響力有價有市，政治上可以帶風向，商業上可以賣廣告，銷售上可以帶貨，因此 KOL 早就發展成為產業，統計、排名、價目、培養、代理，任何相關服務應有盡有。既然有價有市，再加上那份帶來影響的滿足感，很多年輕人都各出奇謀，爭取成為 KOL。

對我來說，我希望讓更多人關心被忽略的議題，在本週報的語境，那就是怎樣利用區塊鏈以及其他技術推動自由，尤其財務自由、出版自由與民主自由。我長期關注這個範疇，不斷實踐，務求能提供洞見（“Key Opinion"），但同時我非常看重自由意志和獨立思考，抗拒扮演意見領袖（“Leader"）。

我並非說不在乎多少人閱讀自己的文章，或者不求對讀者產生影響；相反，我在乎每一位讀者，每一句留言，每一個按讚，不然我不會做 LikeCoin。然而，我希望帶出的影響首先是讓更多人關心被忽略的重要議題，找到看事情的新角度，獲取知識，在閱讀、思考、消化、討論和其他互動的過程中改變讀者的想法，也讓讀者在過程中改變我。

這些轉變理應是雙向、逐漸而有機的，如果有人以為相信我就可以省時快捷，無需思考就採納某個意見、推介或者產品，我寧可不要這種影響力；don't trust, verify，當然包括了我的話，而我也希望說錯了有人能指正，我不是聖人，有錯是必然的。我曾打趣說我是 2/3 個 KOL，除了因為「KO」是「高」的港式拼音，真正的意思其實是我只重「KO」不重「L」。

對於朝著 KOL 目標進發，或者已經成為 KOL 的朋友，我有三項可能逆耳的忠告。

設定議題，別被議題設定。利用演算法，別被演算法利用。讓社交網絡為你帶來關注重要議題的讀者，別被社交網絡帶你去關注無關痛癢的熱門話題。
減少產出，提高品質。AI 君臨，內容通膨，比量沒意義，拼質才對得起粉絲和自己的時間和注意力。Google 一下就忽然專家，不如保持沉默。被問到不熟悉的話題，不妨大方說不懂。
影響力是向量，方向比幅度更重要。有判斷自然有立場，想要面面俱圓保持「中立」，不如別當 KOL。永遠記得影響力是工具而不是終點，影響越大，責任越大，好好運用，改善世界。